Functionele vs. emotionele links

Wanneer je een e-mailcampagne maakt, hou je het best een duidelijk doel voor ogen vanaf het begin. Voor velen zal het net dat doel zijn dat ze naar de website brengt. Het is daarom ook heel belangrijk dat je je lezers van een klikbare link voorziet. Het laat je toe om hen en hun interesses beter te leren kennen. 

Dat betekent ook dat je alle elementen moet verbeteren die impact hebben op je click rate, zoals onderwerpregels, content en call-to-actions. Waarom doen die clicks er toe? Ze bieden veel betrouwbaardere inzichten dan open rates om te analyseren en vergelijken met andere media op veel manieren: 

• Absoluut aantal clicks: toont het volume van direct verkeer naar je landingspagina en is gemakkelijk te vergelijken met andere activiteiten die verkeer genereren, zoals posts op social media
• Totale en unieke clicks: tonen de relevantie van je content aan specifieke ontvangers
• Totale clicks als een percentage van unieke clicks: meet hoe relevant je content is en hoe vaak gebruikers gemiddeld klikken
• Clicks kan je gebruiken om up-to-date voorkeursinformatie te krijgen over de interesses en noden van je contacten, die al veel veranderd kan zijn sinds ze zich initieel inschreven voor je e-mails.
• Clicks kan je gebruiken om contacten te kwalificeren als interessant om op te volgen 

Aangezien de clicks zo belangrijk zijn, is het aangeraden wat meer te weten te komen over hoe call-to-actions en links conversie stimuleren. Je kan links in twee types indelen: functioneel en emotioneel. 

Functionele links zijn praktisch. Functionele links, zoals een navigatiebalk, een header of een bedrijfslogo, geven bezoekers rechtstreekse toegang tot waar ze willen zijn. Het is elke link die je lezer tot bij jou brengt, via een anker zoals ‘Klik hier om te lezen over…’, via social media- iconen of een klikbaar logo bovenaan je pagina of bericht.

Ze hebben allemaal een duidelijke bedoeling en heldere uitkomst. Er is een hoog niveau van verwachting. Het contact weet: ‘Als ik hier klik, gebeurt dat’.

Daartegenover werken emotionele links door geheugen, nieuwsgierigheid en opwinding. Emotionele links zijn prominente, strategisch geschreven links die veel harder werken om de gebruiker tot actie te laten overgaan. 

Zoals je zou verwachten, wordt de meerderheid van clicks (78%) gegenereerd door emotionele links. Dat zijn door de band genomen ook de links waar marketeers de meeste moeite in steken. We plaatsen call-to-actions op strategische plaatsen om zeker te zijn dat het contact meer relevante info vindt wanneer we denken dat die daar klaar voor is. 

Wanneer omzet echter in de analyse wordt meegenomen, helt die disproportioneel  naar de kant van functionele links. Terwijl ze door de band genomen slechts 22% van alle clicks genereren, leiden functionele links gemiddeld tot meer dan 30% van de omzet van een e-mailcampagne.

Als marketeers focussen we ons vaak op die emotionele links. We steken er veel tijd in copy te schrijven die waarde biedt en interesse opwekt voor een product of dienst. En we creëren call-to-actions op zichtbare plaatsen en maken ze zo overtuigend mogelijk. Maar wat als je lezer niet geïnteresseerd is in het specifieke product dat je in deze e-mail wil promoten? Wil je hen dan geen alternatieve pagina’s bieden om te bezoeken? 

Functionele links krijgen vaak een plaats in de template aan het begin, maar worden daarna vergeten (of zelfs helemaal niet toegevoegd). Je hoeft niet exact dezelfde navigatie van je website te gebruiken. Je kan verschillende versies ervan creëren en testen in verschillende versies van je e-mails om te ontdekken wat het best werkt voor je publiek.

Op die manier krijgen lezers die klaar zijn voor een aankoop snel gemakkelijk te gebruiken functionele links, terwijl de emotionele links perfect bij lezers passen die nog wat meer overtuiging nodig hebben. Functionele links geven zo een goedkope en snelle ingang naar de website voor wie klaar is om te kopen.

Gerelateerde artikels