Een contentplan opstellen voor e-mailmarketing

Een contentplan helpt je de juiste e-mails op het juiste moment te versturen, zonder dat je telkens op het laatste moment naar ideeën moet zoeken of onregelmatig verzendt. Voordat je de e-mailbuilder opent, loont het de moeite om na te denken over wat je wilt versturen, aan wie, en hoe vaak. De beslissingen die je in deze fase neemt, bepalen alles wat daarna komt: je verzendschema, hoe je je contactenbestand opbouwt en welke functies van Flexmail je het meest zult gebruiken.

Begin met wat je wilt bereiken met e-mail

E-mail kan verschillende doelen dienen, afhankelijk van je bedrijf. Veelvoorkomende doelen zijn:


  • Verkoop of aanmeldingen stimuleren door producten, diensten of evenementen te promoten.
  • Loyaliteit opbouwen door regelmatig contact te houden met bestaande klanten.
  • Nieuwe abonnees onboarden en begeleiden naar een eerste actie.
  • Inactieve contacten opnieuw betrekken die gestopt zijn met openen of klikken.

Je doelen bepalen de mix van e-mails die je verstuurt. Een merk dat zich richt op klantbehoud ziet er heel anders uit dan een merk dat verkoop wil stimuleren. Door je primaire doel van tevoren te bepalen, blijft je contentplan samenhangend in plaats van een verzameling losse verzendingen.

Bepaal welke soorten e-mail je wilt versturen

De meeste e-mailprogramma's putten uit een mix van de volgende soorten. Je hebt ze niet allemaal nodig — kies de soorten die bij je doelen passen en voeg anderen toe naarmate je programma groeit.


Nieuwsbrieven

Regelmatige verzendingen met inhoud, updates of inzichten. Nieuwsbrieven bouwen de gewoonte op om je e-mails te openen en onderhouden een relatie tussen verzendingen in. Ze werken het best wanneer ze een consistent format hebben en op een voorspelbaar schema arriveren — contacten leren ze te verwachten.


Promotionele e-mails

Aanbiedingen, productlanceringen, aankondigingen en seizoenscampagnes. Deze hebben een duidelijke call-to-action en vaak een tijdslimiet. Ze leveren kortetermijnresultaten op, maar kunnen contacten vermoeid maken als ze te vaak of zonder voldoende inhoud rondom het aanbod worden verstuurd.


Onboardingsequenties

Geautomatiseerde e-mails die worden verstuurd nadat iemand zich heeft aangemeld of ingeschreven, om hen te begeleiden naar een eerste zinvolle actie. In Flexmail worden deze ingesteld als automations die worden getriggerd wanneer een contact een lijst binnenkomt of een specifieke actie uitvoert. Je bouwt de sequentie eenmalig op en hij wordt automatisch uitgevoerd voor elk nieuw contact.


Re-engagemente-mails

Verstuurd aan contacten die gedurende een bepaalde periode niet hebben geopend of geklikt. Een re-engagementcampagne geeft inactieve contacten een reden om terug te keren — of bevestigt dat ze niet meer van je willen horen, wat nuttige informatie is om je lijst gezond te houden.


Opmerking Transactionele e-mails — orderbevestigingen, wachtwoordresets, bonnen — vallen in een aparte categorie binnen Flexmail en worden afgehandeld door de transactionele module, niet de marketingmodule. Zie "Marketing-e-mail versus transactionele e-mail" voor het onderscheid.

De juiste contentmix vinden

Binnen je e-mailprogramma is de balans tussen promotionele en informatieve inhoud minstens zo belangrijk als de soorten e-mails die je verstuurt. Contacten die alleen maar aanbiedingen ontvangen, stoppen al snel met openen — want er zit niets in voor hen, tenzij ze toevallig op dat moment in een koopbui zijn. Een mix van inhoud geeft mensen een reden om te openen, ook wanneer ze nog niet klaar zijn om te kopen.


Soorten inhoud om te gebruiken

Naast promoties kun je overwegen het volgende toe te voegen:


  • How-to-inhoud en praktische tips die gerelateerd zijn aan je product of branche. Dit positioneert je als nuttig in plaats van alleen maar promotioneel, en het werkt zelfs voor contacten die nog geen klant zijn.
  • Gecureerde bronnen — relevante artikelen, tools of links die je doelgroep waardevol vindt. Dit werkt goed in nieuwsbrieven en geeft de e-mail een redactioneel karakter in plaats van een verkoopkarakter.
  • Klantverhalen en voorbeelden. Deze dienen als social proof, maar zijn ook gewoon interessante inhoud. Een concreet verhaal over hoe iemand je product heeft gebruikt, is overtuigender dan een lijst met functies.
  • Behind-the-scenes-inhoud — teamupdates, hoe iets gemaakt wordt, wat er aankomt. Dit bouwt vertrouwdheid en vertrouwen op in de loop van de tijd, zeker voor kleinere merken waarbij persoonlijkheid een rol speelt.
  • Seizoens- of tijdgevoelig commentaar dat aansluit bij wat er gaande is in je branche of de bredere wereld, voor zover relevant voor je doelgroep.

Nadenken over de mix

Een goed vertrekpunt: plan voor elke puur promotionele e-mail minstens één e-mail waarbij de lezer iets nuttigs krijgt, ongeacht of hij iets koopt. Dit is geen strenge regel, maar weerspiegelt een principe dat doorgaans opgaat: contacten blijven ingeschreven wanneer ze waarde ontvangen, niet alleen aanbiedingen.

Binnen één e-mail werkt het mengen van inhoudssoorten vaak beter dan het versturen van puur promotionele berichten. Een nieuwsbrief met een nuttig artikel, een korte tip en één promotioneel blok aan het einde krijgt doorgaans consistentere betrokkenheid dan een puur verkoopgerichte e-mail, omdat contacten hem openen in de verwachting van waarde. Het promotionele blok wordt gezien door mensen die een pure promotiee-mail zouden hebben genegeerd.

Support tip Puur promotionele e-mails werken het best wanneer je een sterk aanbod hebt met echte urgentie: een echte deadline, een betekenisvolle korting, een beperkte hoeveelheid. Een zwak aanbod zonder toegevoegde inhoud eromheen wordt genegeerd. Als het aanbod niet sterk genoeg is om de e-mail op eigen kracht te dragen, voeg dan inhoud toe die het de moeite waard maakt om te openen.

Denk na over je doelgroep

Dezelfde e-mail naar je volledige lijst sturen levert zelden de beste resultaten op. De meeste contactenbestanden bevatten betekenisvolle verschillen: nieuwe abonnees versus langdurige klanten, mensen die geïnteresseerd zijn in verschillende producten of onderwerpen, contacten in verschillende fasen van het aankoopproces.

In Flexmail heb je twee belangrijke tools om naar specifieke groepen te verzenden:


  • Segmenten filteren je contacten op basis van eigenschappen of gedrag — bijvoorbeeld contacten die in een bepaalde regio wonen, je laatste drie e-mails hebben geopend, of al 90 dagen niet hebben gekocht. Segmenten worden gedefinieerd door regels en worden automatisch bijgewerkt naarmate contacten wel of niet meer aan de criteria voldoen.
  • Interesses laten contacten zelf kiezen welke onderwerpen ze willen ontvangen. Wanneer iemand zich aanmeldt of je afmeldpagina bezoekt, kunnen ze hun voorkeuren aangeven. Je kunt die voorkeuren gebruiken om alleen te sturen wat relevant is.

Je inhoud vanaf het begin plannen rond specifieke groepen — in plaats van targeting als een bijzaak te behandelen — leidt tot relevantere verzendingen en betere betrokkenheid.

Stel een verzendfrequentie in

Er is geen universeel juist antwoord op hoe vaak je moet verzenden. De juiste frequentie hangt af van je doelgroep, hoeveel inhoud je hebt en wat je contacten verwachten bij hun aanmelding. Verschillende delen van je contactenbestand vragen ook om een andere behandeling.


Nieuwe abonnees

De eerste paar weken na de aanmelding zijn het moment waarop de betrokkenheid het hoogst is en de relatie wordt gevormd. Dit is het juiste moment om vaker te verzenden. Een onboardingsequentie van drie tot vijf e-mails in de eerste twee tot drie weken is redelijk. Deze e-mails moeten waarmaken wat de abonnee verwacht: je merk introduceren, uitleggen wat er te verwachten valt en een reden geven om te blijven openen. Na afloop van de sequentie stromen nieuwe contacten in je reguliere verzendritme.


Betrokken abonnees

Contacten die regelmatig openen en af en toe klikken, zijn je meest waardevolle publiek. Ze hebben zichzelf geselecteerd voor hoge betrokkenheid en kunnen doorgaans een hogere verzendfrequentie aan zonder vermoeid te raken. Als je wekelijks naar je volledige lijst verstuurt en consistente hoge openratio's ziet, is dat een signaal dat je betrokken segment zelfs meer aankan. Je kunt deze groep gebruiken om nieuwe inhoudssoorten te testen of gerichte follow-ups te sturen, zonder je zorgen te maken over het afschrikken van abonnees.


Inactieve contacten

Contacten die drie tot zes maanden lang niet hebben geopend, gedragen zich heel anders dan betrokken contacten. Je volledige frequentie naar deze groep sturen helpt ze niet opnieuw te betrekken — het stapelt alleen maar genegeerde e-mails op en schaadt je bezorgbaarheid op termijn, omdat inboxproviders betrokkenheidssignalen gebruiken om te bepalen hoe ze je mail afhandelen. Overweeg voor deze groep een gerichte re-engagementcampagne of verlaag hun verzendfrequentie totdat ze tekenen van activiteit vertonen. Als ze na een gerichte poging niet opnieuw betrokken raken, beschermt het onderdrukken van deze contacten de bezorgbaarheid van je hele programma.


Seizoensgebonden doelgroepen

Sommige bedrijven hebben contactenbestanden die van nature seizoensgebonden zijn: een cadeauretailer piekt rond de winterfeestdagen, een reismerk piekt in het voor- en najaar. Voor deze doelgroepen is het plannen van een hogere frequentie tijdens het relevante seizoen en een rustiger periode daarbuiten eerlijker dan het kunstmatig in stand houden van een jaarrond-ritme. Contacten die in je piekseizoen sterk opnieuw betrokken raken, vertellen je iets over wanneer ze van je willen horen.


B2B versus B2C

Zakelijke doelgroepen geven over het algemeen de voorkeur aan minder frequente e-mail met een hogere inhoudswaarde per verzending. Een maandelijkse e-mail met substantiële, relevante inhoud presteert doorgaans beter dan een wekelijkse e-mail met dunnere inhoud voor professionele doelgroepen. B2C-doelgroepen zijn doorgaans toleranter voor frequente verzendingen, zeker voor merken waarmee ze een sterke band hebben — maar hetzelfde principe geldt: elke e-mail moet de lezer iets geven wat de moeite waard is om te openen.

Opmerking Het duidelijkste signaal dat je te vaak verzendt, is een stijgend uitschrijfpercentage of een dalende openratio over meerdere verzendingen. Begin conservatief en verhoog de frequentie alleen als de betrokkenheid standhoudt. Het is makkelijker om de frequentie geleidelijk te verhogen dan een lijst te herstellen die beschadigd is door te veel verzendingen.

Stel een verzendkalender op

Een eenvoudige kalender helpt je geplande verzendingen in één oogopslag te zien, hiaten en overlappingen te vermijden en e-mail te coördineren met andere marketingactiviteiten.

Bepaal voor elke geplande verzending:

  • Welk soort e-mail het is.
  • Wie het ontvangt: de volledige lijst, een segment of contacten met een specifiek interesse.
  • Wanneer het wordt verstuurd.
  • Welke actie je wilt dat de lezer onderneemt.

Een spreadsheet werkt hier prima voor. Je hebt geen speciale planningssoftware nodig. Het doel is één plek te hebben waar geplande verzendingen zichtbaar zijn, zodat niets vergeten wordt en niets met iets anders overlapt.

Support tip Plan promotionele e-mails minstens vier tot zes weken van tevoren, zodat je tijd hebt om te schrijven, te ontwerpen en te testen vóór de verzenddatum. Nieuwsbrieven en automations kunnen verder van tevoren worden voorbereid, omdat ze minder tijdgebonden zijn.

Vertaal je plan naar Flexmail

In Flexmail zijn berichten en campagnes van elkaar gescheiden. Een bericht is de e-mailinhoud en het ontwerp: de body van de e-mail. Een campagne omhult een bericht met de verzendinstellingen: wie het ontvangt, de onderwerpregel, de preheader en wanneer het wordt verstuurd.

Deze scheiding is handig bij het plannen. Je kunt berichten van tevoren bouwen — schrijven en ontwerpen wanneer je er tijd voor hebt — en campagnes apart instellen wanneer de verzenddatum nadert. Hetzelfde bericht kan ook worden hergebruikt in meerdere campagnes, wat praktisch is voor terugkerende inhoud zoals een template die je maandelijks vernieuwt.

Geautomatiseerde sequenties maken gebruik van Flexmail-automations. Deze worden getriggerd door contactacties — wanneer iemand zich aanmeldt, op een link klikt of een bepaalde datum bereikt — en worden uitgevoerd zonder dat je elke keer handmatig een verzending hoeft in te stellen. Als je contentplan een onboardingflow of een re-engagementsequentie bevat, zijn automations de manier om die te implementeren.


Evalueren en bijsturen

Een contentplan is een vertrekpunt. Bekijk na elke verzending de resultaten:


  • De openratio laat zien of je onderwerpregels en afzendernaam de aandacht trekken.
  • De klikratio laat zien of de inhoud aanzet tot actie.
  • Uitschrijvingen na een specifieke verzending wijzen vaak op een mismatch tussen wat contacten verwachtten en wat ze ontvingen.

Gebruik wat je ontdekt om volgende verzendingen bij te sturen: de onderwerpen die je behandelt, de frequentie, de segmenten die je target. Plannen die regelmatig worden geëvalueerd, blijven nuttig. Plannen die worden weggearchiveerd, worden snel achterhaald.

Volgende stappen

Heeft dit je vraag beantwoord? Bedankt voor je feedback Er is een probleem opgetreden bij het registreren van je feedback. Probeer het later opnieuw.

Nog niet gevonden waar je naar op zoek was Contacteer ons Contacteer ons