Wanneer je je automatiseringscampagne stopt

Een goed ontworpen workflow weet wanneer hij moet stoppen. Als een contact de actie heeft voltooid waartoe je hen begeleidde - een aankoop doet, zich inschrijft voor het evenement, de afspraak boekt -  dan zorgt het verder versturen van de rest van de nurturereeks voor een slechte ervaring. De e-mails zijn niet langer relevant, en in het beste geval worden ze genegeerd. In het slechtste geval leiden ze tot uitschrijvingen of spamklachten.

Het probleem

Stel je een welkomstreeks voor: dag 1 stuurt een welkomstmail, dag 2 stelt borden voor om te volgen, dag 3 spoort het contact aan om hun eerste bord aan te maken. Als een nieuwe abonnee op dag 1 al die drie dingen doet, komen de e-mails van dag 2 en dag 3 aan nadat het contact elke gevraagde actie al heeft uitgevoerd. Hetzelfde patroon geldt voor elke nurturereeks: een prospect die bij het eerste contactmoment converteert, heeft geen zeven extra nurture-e-mails nodig. Een klant die onmiddellijk na de eerste herinnering verlengt, heeft geen drie opvolgherinneringen nodig.

Techniek 1: if/else-controle vóór elk verzendblok

Voeg een if/else-blok toe vóór elk volgend verzendmoment in je reeks. De conditie controleert of het contact al heeft geconverteerd, op de registratielink heeft geklikt, het formulier heeft ingevuld of is toegevoegd aan een interesse "geconverteerd".

• Als ja: routeer naar een eindblok of naar een passendere opvolgworkflow.
• Als nee: ga verder naar het volgende verzendblok.

Dit is de meest directe aanpak en werkt goed wanneer conversie kan worden gedetecteerd via één enkele trigger: een linkklik, een formulierinvulling of een interessetoewijzing.

Techniek 2: wacht-tot-conditieblokken

Gebruik in plaats van een vaste wachttijd tussen e-mails een wachtblok ingesteld op "wachten totdat een voorwaarde is vervuld". Bijvoorbeeld: wacht totdat het contact op de registratielink klikt, of totdat er 7 dagen zijn verstreken, afhankelijk van wat het eerst komt. Als ze op de link klikken, gaan ze onmiddellijk door naar het volgende blok. Als er 7 dagen voorbijgaan zonder klik, gaan ze ook verder.

Laat het wachtblok volgen door een if/else-blok dat controleert welke conditie is vervuld, en routeer dienovereenkomstig. Contacten die geconverteerd zijn, krijgen een passende opvolging of verlaten de workflow. Contacten die niet geconverteerd zijn, gaan verder met de volgende nurturestap.

Techniek 3: een conversie-interesse

Als conversie buiten de workflow plaatsvindt — via een directe aankoop op je website, een CRM-update of een andere externe trigger — gebruik dan een aparte workflow om geconverteerde contacten te taggen. Wanneer een aankoop wordt gedetecteerd, wordt een tweede workflow geactiveerd die het contact toevoegt aan een interesse "Geconverteerd" of "Klant".

Voeg in je nurtureworkflow op elke stap een if/else-blok toe dat controleert op deze interesse. Elk contact dat als geconverteerd is getagd, wordt doorgestuurd naar een eindblok en ontvangt de nurturereeks niet meer.

Pro tips

• Gebruik interne meldingsacties om je salesteam te waarschuwen wanneer een contact halverwege de workflow converteert. Zo vindt de juiste opvolging altijd plaats, ook wanneer de automatisering stopt.
• Houd je interesse of veld "geconverteerd" consistent over alle workflows, zodat verschillende reeksen hetzelfde signaal controleren en elkaar niet tegenspreken.
• Bekijk je workflows periodiek om te zien of contacten op de juiste punten uitstromen. Als bijna iedereen de volledige reeks doorloopt, werken je conversiecontroles mogelijk niet correct.

Veelgemaakte fouten om te vermijden

• Alleen vaste wachttijden gebruiken tussen e-mails zonder conversiecontroles. Dit is de meest voorkomende oorzaak van contacten die irrelevante e-mails ontvangen nadat ze de gewenste actie al hebben uitgevoerd.
• Conversiedetectie alleen inbouwen voor de laatste e-mail in de reeks. Voeg controles toe vóór elk significant verzendmoment, niet alleen aan het einde.
• Een interesse via een workflow verwijderen die een contact zelf heeft toegewezen. Als een contact zich via eigen voorkeur op iets heeft ingeschreven, kan het automatisch verwijderen ervan zonder hun medeweten het vertrouwen schaden. Pas op conversie gebaseerde uitstappen bewust toe.

Volgende stappen

• Zie "Een workflow aanmaken" voor het toevoegen van if/else-blokken en wacht-tot-condities aan je workflow.
• Zie "Workflowvoorbeelden" voor concrete reeksen met conversieuitstippen.
• Zie "Best practices voor workflows" voor bredere richtlijnen over het ontwerpen van workflows die relevant blijven in de loop van de tijd.